外貿搜索引擎推廣

外貿企業(yè)海外推廣搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是外貿企業(yè)海外推廣的有效手段之一，而在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中，最為重要的莫過(guò)于選好關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞進(jìn)行良好的關(guān)聯(lián)管理。以下介紹了開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟和方法。
STEP1：明確營(yíng)銷(xiāo)目標
在項目開(kāi)始前，應確立營(yíng)銷(xiāo)項目的預期目標，分析目標用戶(hù)，并了解用戶(hù)在各個(gè)購買(mǎi)周期關(guān)注點(diǎn)的變化和影響因素。分析目標用戶(hù)，需要了解到以下幾方面： 　　　　
?。?）外貿目標用戶(hù)在那些國家和地區？ 　　
?。?）目標國外用戶(hù)會(huì )有那些文化習慣？ 　　
?。?）目標外貿用戶(hù)經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站？ 　　
?。?）目標國外用戶(hù)用哪些方法尋找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)？ 　　
分析透這些問(wèn)題之后，外貿推廣工作就有針對性了。

STEP2：選取和評估主題關(guān)鍵詞
找到并認識與公司密切相關(guān)的“主題關(guān)鍵詞”，這些關(guān)鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等相關(guān)的。對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行研究，將“主題詞”盡可能詳細羅列，并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。

在選取關(guān)鍵詞時(shí)，應考慮以下幾點(diǎn)：

（1）關(guān)鍵詞是否和目標用戶(hù)的搜索習慣一致？
例如，在“主題詞”的基礎上根據用戶(hù)行為和搜索請求進(jìn)行比較，首先在“主題詞”的基礎上擴展關(guān)鍵詞范圍，將羅列出的關(guān)鍵詞與目標受眾的搜索習慣進(jìn)行對比。與目標受眾交流的第一原則就是使用目標受眾的語(yǔ)言，而不是用自己的語(yǔ)言。例如，以北美地區的熱門(mén)搜索“手機”為例，根據某知名搜索網(wǎng)站的搜索結果看，“Mobile Phone”這一專(zhuān)業(yè)的關(guān)鍵詞每天有6.1萬(wàn)次搜索，而口語(yǔ)化的“Cell Phone”則每天有860萬(wàn)次搜索。顯然，“Cell Phone”這一關(guān)鍵詞更符合目標用戶(hù)的搜索習慣。
（2）關(guān)鍵詞的歷史績(jì)效如何？
例如，可以有效利用搜索引擎運營(yíng)商和第三方搜索營(yíng)銷(xiāo)公司提供的關(guān)鍵詞請求量統計工具，查看關(guān)鍵詞在過(guò)去一年甚至一個(gè)月的搜索請求變化，評估其歷史績(jì)效。
（3）不同關(guān)鍵詞在目標用戶(hù)不同購買(mǎi)周期的影響力如何？
例如，考察不同關(guān)鍵詞在目標受眾中不同購買(mǎi)周期的影響力，以此羅列出各個(gè)關(guān)鍵詞的優(yōu)先級。這需要對目標受眾進(jìn)行跟蹤調研，在考察影響其決策的關(guān)鍵詞輸入情況后才能發(fā)現。

STEP3：創(chuàng )建合理的分類(lèi)
對成型的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)組織，建議根據不同營(yíng)銷(xiāo)目標和階段采用不同的分類(lèi)方式，這樣才能靈活把握營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度和效果。以某在線(xiàn)旅行預訂服務(wù)商為例，該企業(yè)在北美四大搜索引擎上共有300萬(wàn)的關(guān)鍵詞投放，并按國家、地區、城市、航空公司、酒店級別等信息進(jìn)行了詳細分類(lèi)。目前，已經(jīng)對這300萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞形成了上萬(wàn)級的分類(lèi)，能夠根據目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時(shí)調整關(guān)鍵詞策略。例如，四川地震發(fā)生后，雖然四川等地區關(guān)鍵詞的搜索請求量有大幅提升，但不代表用戶(hù)是因為出行意愿提升而帶來(lái)點(diǎn)擊量上升。因此該旅行預訂公司能即時(shí)把所處“四川”這一分組的關(guān)鍵詞投放全部暫停，以節省成本。

STEP4：分析外貿競爭對手
競爭對手分析主要包括以下內容：
（1）競爭者名稱(chēng)：不僅指現有的競爭者，明年可能進(jìn)入市場(chǎng)的競爭者也需要列出。
（2）每個(gè)競爭者的外貿產(chǎn)品概要：包括產(chǎn)地、質(zhì)量、廣告、員工、分銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)策略以及客戶(hù)服務(wù)等。
（3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢：從顧客的角度列出優(yōu)劣勢，并描述你將如何將競爭者的劣勢轉為自己的優(yōu)勢，以及如何應對對方的優(yōu)勢。
（4）競爭者的戰略與目標：這些信息可能很容易在年報中找到，但也可能需要從不同的信息來(lái)源進(jìn)行分析得出。
（5）市場(chǎng)機會(huì )：市場(chǎng)是否不斷擴大并有足夠的客源來(lái)滿(mǎn)足所有的競爭者。

收集競爭者信息的主要途徑有：
（1）互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)是收集各類(lèi)信息的強大工具。
（2）對方的廣告：分析對方廣告，分析其目標受眾、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價(jià)格等。
（3）交易會(huì )展示：從客戶(hù)的角度觀(guān)察對方的展示，他們如何描述自己的公司？從對方參加的交易會(huì )或者行業(yè)會(huì )議分析其目標市場(chǎng)和市場(chǎng)

STEP5：明確SEO/SEM的工作
SEO是Search Engine Optimization的縮寫(xiě)，翻譯成中文就是 “搜索引擎優(yōu)化”，一般可簡(jiǎn)稱(chēng)為搜索優(yōu)化。

外貿SEO是通過(guò)采用基于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站對用戶(hù)和搜索引擎更友好（search engine friendly），從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎優(yōu)化是一種搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)指導思想，而不僅僅是對各個(gè)搜索引擎的排名。搜索引擎優(yōu)化工作貫穿網(wǎng)站策劃、建設、維護全過(guò)程的每個(gè)細節，值得網(wǎng)站設計、開(kāi)發(fā)和推廣的每個(gè)參與人員了解其職責對于SEO效果的意義。

SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式，是指全面而有效地利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和推廣，追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲取最大的來(lái)自搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護，將品牌的負面信息盡可能少地呈現在搜索用戶(hù)面前，可預防一些網(wǎng)絡(luò )上惡意的誣陷，同時(shí)可以進(jìn)行正面的商業(yè)信息的推廣，進(jìn)而達到品牌推廣的目標。

外貿SEO/SEM都會(huì )影響搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此要找到其中的關(guān)鍵因素，明確工作目標。例如：在某搜索引擎的推廣效果不好，是由于選詞不好，還是競價(jià)策略有問(wèn)題？或是著(zhù)陸頁(yè)面和購買(mǎi)流程有問(wèn)題？

STEP6：對廣告投放進(jìn)行精密監控
無(wú)論投放在哪個(gè)搜索引擎上，每一個(gè)關(guān)鍵字都是一段精準廣告，因此需要清楚地掌握每一個(gè)關(guān)鍵字的績(jì)效，并經(jīng)常性、多角度地進(jìn)行評估。

STEP7：對營(yíng)銷(xiāo)計劃的建議和反饋
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，因此它的結果也能從一定程度上反映出用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品的認知以及消費者的需求和行為等，因此搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的結果，也能在一定程度上對公司整體營(yíng)銷(xiāo)計劃（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下）產(chǎn)生借鑒作用。

搜索營(yíng)銷(xiāo)需要堅持，在開(kāi)始階段，搜索營(yíng)銷(xiāo)的邊際成本會(huì )受關(guān)鍵詞的選取和優(yōu)化等因素的影響上升較快，但搜索營(yíng)銷(xiāo)廣告效果卻處于“微效果”階段，在這一階段需要堅持繼續優(yōu)化關(guān)鍵詞組合和投放計劃，一旦經(jīng)過(guò)了“微效果”階段，搜索營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生強大的能量，為塑造品牌奠定較好的基礎，甚至能帶來(lái)實(shí)際的訂單。

相關(guān)概念：
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）：是一整套的技術(shù)和策略系統，用于引導更多的訪(fǎng)問(wèn)者在搜索引擎上尋找商業(yè)網(wǎng)站，涵蓋了下面所有定義的規則和策略。

付費鏈接（Paid Placement）：使用某些程序將內容廣告在搜索引擎上通過(guò)關(guān)鍵詞搜索顯示出來(lái)，有時(shí)多指“付費搜索”、“點(diǎn)擊付費”廣告和“點(diǎn)擊成本付費”廣告。
內容定向廣告（Contextually Targeted Text Ads）：那些顯示在內容站點(diǎn)而不是搜索站點(diǎn)的廣告。

付費收錄（Paid Inclusion）：通過(guò)向搜索引擎和類(lèi)似站點(diǎn)（例如索引、購物比較網(wǎng)站）付費的行為，使得某個(gè)網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)能夠被收錄到服務(wù)器的索引信息中，但是不需要被顯示在搜索結果列表上的某個(gè)特殊位置。

外貿搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）：通過(guò)使用一些技術(shù)，包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁(yè)復制編輯、站點(diǎn)導航、競價(jià)鏈接等提高一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)在特定搜索主題中的自然搜索結果（非付費搜索）排名。